Las cadenas de suministro serán más ágiles y digitales
Control del gasto y sin miedo al ‘online’
Tras los meses de cuarentena, el consumidor y la iniciada desescalada, se está dibujando un nuevo perfil que traerá más preocupación por el ahorro. Heredado de la pasada crisis económica, que provocó que la sensibilidad al precio creciera del 52% de los consumidores en 2009 al actual 67%, la vuelta a la normalidad intensificará su preocupación por el control del gasto, según Nielsen.
El control del precio será, por tanto, uno de lo rasgos del consumidor post-confinamiento, en tanto su parte racional está fuertemente influida por los hábitos que adquirió hace una década, a los que hay que añadir ahora una mayor preocupación por la seguridad y trazabilidad. Todo ello puede desembocar en una mayor deslealtad, que será uno de los factores clave para entender al consumidor a partir de ahora. Más oferta, más dispersa, incluso más difícil de buscar. El consumidor mirará otras cuestiones, el precio, la cercanía por el pánico al origen desconocida, marcarán su vuelta a las compras.
A su vez, la vertiente emocional y social del consumidor se verá más afectada. Por un lado, veremos un comprador frágil y vulnerable, que buscará en lo cercano y en la proximidad garantías y refugio. Y refugio es en lo que está convirtiendo su hogar, intensificando la tendencia ya vista en 2019 del cocooning, pasando más tiempo en casa, más conectado (pasa 80 horas a la semana así) y manteniendo las distancias.
De hecho, otra de las tendencias que se acentuarán será la tecnología y la omnicanalidad, en tanto con la crisis del Covid-19 se han multiplicado los hogares que hacen en algún momento la compra online, pasando de 450.000 a cerca de 1,1 millón de hogares. ¿Más canales implican más costes para las nuevas empresas? Implica más tecnología para agrupar todo tipos de ventas. Logística y control de usuarios serán las claves.
En ningún caso se vislumbra la posibilidad de que ceda la compra física, sino que los consumidores adoptarán ambos canales en función de la misión de compra, pero sí se prevé un aumento en la intención de adquirir por esta vía ciertas categorías, sobre todo en salud y bienestar y cuidado personal, ya que llegarán al 30% los compradores en la red de estos productos, y también en bebidas y alimentación envasada con crecimientos de cinco-seis puntos.
La necesidad del click&car, de controlar los tiempo de envío y recogida. Si compro online no quiero que el día de reparto sea entre el 1 y el 20 de un mes, quiero concreción y rapidez, y si voy a recoger en tienda quiero saber si será hoy o mañana, porque si no es así, prefiero que me lo lleven a casa. las empresas deben disponer de la tecnología para controlar todos los canales de manera simultánea, el stock por tienda, y la trazabilidad de todo a tiempo real.
Precisamente, el canal online ya acumula en lo que llevamos de crisis sanitaria un crecimiento del 86,6%. En la última semana analizada, entre el 20 y el 26 de abril, el incremento versus la misma semana del año anterior fue del 149%, siguiendo la estela a triple dígito de siete días atrás.
El mercado, por tanto, mantiene su nivel de crecimiento que, en el caso del mercado en conjunto y la semana mencionada del 20 al 26 de abril, aumentó un 17% sus ventas y ha «engordado» un 21,4% en el acumulado de las nueve semanas ya analizadas.
El aprendizaje de China
A la hora de buscar respuesta a cómo será el consumidor post-confinamiento, China representa el primer país en llevar a cabo la fase de desescalada, sirviendo su ejemplo de posibles aprendizajes para el caso de España. Y lo más destacado del consumidor chino es que un 60% pide impulsar el online y el home delivery (la entrega en casa), un 53% expandir el concepto salud en los lineales y cuatro de cada diez demandan potenciar los frescos y mejorar la seguridad y la trazabilidad en la alimentación.
Todo ello se traduce, desde el punto de vista del mercado, sobre todo del distribuidor, en desarrollar una cadena de suministro más ágil y digital, en acelerar la omnicanalidad y en atender nuevas necesidades. Sobre esto último, surgen oportunidades como desarrollar dentro de la tienda un espacio dedicado íntegramente a la salud o la especialización en productos frescos de proveedores locales.
Productos estrella: cuidado personal, bebidas, alimentos, hogar.
Hay tres grandes cambios estructurales: la deslealtad, la proximidad y el cocooning. Tres cambios que parecen ahora acelerarse con la crisis sanitaria actual. Y a ello hay que añadir ahora la seguridad y la trazabilidad, demandadas por un consumidor más frágil; y la expansión del ecommerce de alimentos, bebidas, cuidado personal y del hogar, pues parece que el miedo al Covid ha hecho dejar a un lado el miedo a la compra online. Se ha producido un adelanto tecnológico, o de consumo con el uso de la tecnología de 10 años.
Son cinco grandes rasgos de este consumidor que ha pasado en las últimas semanas hasta por cinco etapas transitorias y que ahora está entrando en la sexta, que coincide con el paso del confinamiento a la ‘nueva’ normalidad. Hay que acelerar los cambios incluso de las grandes plataformas de venta que están primando a sus empleados por aprender a gestionar pedidos, preparar paquetes, atender peticiones, consultas,…la revolución digital de la venta se ha acelerado.
